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<br>다이렉트 부킹 유도를 통한 데이터 수집<br>CRM 마케팅의 단초가 돼<br><br>호텔에 있어 다이렉트 부킹이 중요한 이유는 비단 수수료 절감뿐만 아니라 OTA에 편취되던 고객 예약 데이터를 그대로 수집, 이를 통해 전략적인 CRM이 가능하다는 데 있다. 이에 D2C를 통해 거래가 창출된 이후 가장 중요한 활동은 저장된 고객 데이터를 바탕으로 재방문을 유도하는 것이다. 이미 공급이 포화된 숙박 시장에서 재방문 없는 호텔은 살아남기 힘들기 때문에 호텔 투숙 경험이 있는 고객들을 충성 고객으로 만드는 일은 영업 유지를 위한 핵심 전략이 돼야 한다.<br><br>호텔 ICT 솔루션 기업 루넷 박기현 대표는 “지금까지 호텔들의 다이렉트 부킹 접목이 어려웠던 이유는 다이렉트 부킹의 궁극적인 목표인 CRM의 단계에서 고객들에게 지속적인 메시징이 이뤄지지 않았기 때문”이라고 진단하며 “SNS 메시징의 경우 일시적인 단기의 마케팅으로 일정 기간이 지나면 소멸되지만 CRM은 장기적인 관점으로 접근, 일관적이고 꾸준한 메시지를 전달해야 한다. 이에 호텔은 다이렉트 부킹 유도를 통해 고객 분석을 위한 기초 자료 수집과 더불어 고객 정보 백업, 다른 분석 서비스 운영의 데이터로 활용하는 등 호텔이 보유한 데이터 자산을 늘리고, 다양한 형태로 해석할 수 있어야 할 것”이라고 강조했다.<br><br>그에 따르면 호텔에서 취합할 수 있는 고객 데이터 종류로는 회원정보, 투숙고객 정보, 거래처 정보를 포함해 예약정보(개인, 단체) 및 상세 내역(예약별 일별 금액 등), 청구 및 지불 정보, 연회 정보, 연령, 국적, 마켓타입, 소스타입, 레이트타입, 업장별 예약 통계 정보 등이다. 한편 데이터 취합은 자체 내 예약 프로그램을 통해서도 가능하지만 구글 애널리틱스나 네이버 애널리틱스와 같은 마케팅 툴을 적절히 활용하는 것도 방법으로, 이때 무엇보다 중요한 것은 데이터를 읽고 해석하는 것이다. 박기현 대표는 “현재 루넷에서도 산재돼 있는 데이터들을 모아 유의미한 자료들을 추출, 홈페이지의 유입자 전문 분석 툴을 제공하고 있다. 그렇지만 숫자 그 이면에 담긴 고객들의 스몰데이터는 현장에 있는 담당자들이 가장 잘 파악하고 있기 때문에 해석은 세일즈 담당자들의 몫”이라고 설명하며 “따라서 먼저 데이터의 중요성을 인지하고, 이를 어떻게 수집, 활용할 것인지 전략을 세우는 것이 다이렉트 부킹 유도의 효과를 더욱 극대화하는 방법”이라고 설명했다.<br><br> <br>심층적 데이터 분석 바탕으로<br>일관적인 메시지 전달이 핵심<br><br>CRM은 고객과의 소통을 위한 것으로 수집한 데이터 속에서 전하고자 하는 메시지와 이를 전달할 고객을 정확히 타깃하는 것이 전제돼야 한다. 그러나 워낙 방대한 양의 데이터가 여기저기 산재해 있어 유의미한 근거 자료를 도출하기에는 어려움이 있는 것이 사실이다. 이에 많은 솔루션 업체들에서는 데이터 분석 시스템들을 다방면으로 제공하면서 세일즈 매니저들의 짐을 덜어주고 있다. 박기현 대표는 “루넷의 경우 R-Desk라는 프로그램을 통해 데이터 분석 시스템의 범위를 확장해나가고 있다. 자사 호텔의 매출, 예약 현황부터 인근 경쟁업체들의 판매 정책, 가격 등의 추이를 추출하고 있다. 특히 주안점을 둔 점은 단순히 통계 자료를 정리해 제공하기보다 데이터 속에서 인사이트를 쉽게 얻도록 하고자 이를 시각화해 가시적인 체감이 가능하도록 한 것”이라고 강조하며 “데이터는 지금 이 순간에도 생성되고, 누구에게나 공개돼 있지만 그저 숫자로 존재하는 것은 크게 의미가 없다. 결국 세일즈 매니저나 경영진의 의사 결정에 도움이 되는 자료로 재가공돼야 하기 때문에 이를 시각화시켜 판단을 조금 더 편하게 할 수 있도록 집중한 것이 특징”이라고 귀띔했다.<br><br>한편 CRM의 궁극적인 목적이 고객의 로열티 재고에 있다면 이에 한 단계 더 영역을 확장한 CDM(Central Data Management)을 D-EDGE Hospitality Solutions에서 선보이고 있다. CDM은 마케팅 캠페인, 로열티 프로그램, 온라인 리뷰와 고객 피드백 수집 및 정확한 데이터를 기반으로 한 심층 리포트로, 신속하고 중요한 의사 결정 등을 수행할 수 있는 솔루션 제공에 주력하고 있다. 호스피탈리티 테크놀로지 제공업체 D-EDGE Hospitality Solutions 박상호 대표는 “호텔들의 다이렉트 비즈니스를 체계화하기 위해서는 정확한 데이터를 기반으로 한 심층 리포트가 도출돼야 한다. 세일즈에 있어 선택과 집중을 할 수 있는 무기를 갖추는 것이다. 워낙 급변하는 트렌드 속 치열한 경쟁 속에서 빠르고 중요한 의사결정을 위해서는 고객 관리 방향에 대한 심층 리포트를 제공받아야 한다.”고 설명하며 “현재 대부분의 호텔들이 이를 PMS를 통해 자체적으로 시도하고 있지만 이제는 데이터의 양이 인적 인프라가 커버할 수 있는 영역의 한계를 넘어섰다. 호텔의 DT 전환을 위해 투자가 필요한 부분에서는 이를 적극 수용할 줄도 알아야 한다. 그동안 플랫폼에 제공했던 수수료와 주변 경쟁사에 놓아줘야 했던 고객들을 고려해보면 CDM을 잘 활용해 다이렉트 부킹을 체계화 하는 것이 장기적인 관점에서 훨씬 이익<br>이 될 것”이라고 덧붙였다.<br><br>다이렉트 부킹의 궁극적인 목적을 CRM이라고 이야기했는데 그 이유가 궁금하다.<br>다이렉트 부킹은 고객 정보 수집을 통해 이를 바탕으로 고객과의 원활한 소통을 하는 데 주목적이 있다. 이때 핵심은 호텔의 브랜딩을 기반으로 일관된 메시징 플랜을 세우는 것이고, 이를 통해 충성고객을 확보하는 것이 최종 목표가 돼야 한다. 그런데 여기서 말하는 일관된 메시징이란 일반적으로 호텔에서 주로 하고 있는 SNS 마케팅과 같은 활동과는 다소 차이가 있다. SNS 마케팅은 특별한 이슈가 있는 경우 이에 대한 순간적인 효과를 얻기 위한 것으로 그 메시지가 일시적이고 도달하는 고객들의 타깃도 대중없기 때문이다.<br><br>다이렉트 부킹을 통한 CRM은 명확한 타깃을 정해 그들이 호텔에 원하는 메시지를 꾸준히 전달함으로써 호텔 이미지를 확실하게 각인시키는 것이다. 그런데 루넷의 운영 시스템에서 확인해보면 생각보다 메시징에 비용을 투자하는 호텔들이 많지 않다. 하지만 앞서 이야기했던 것처럼 불특정 다수의 타깃에 휘발성이 강한 SNS와, 한번이라도 우리 호텔 경험이 있는 이들에게 타깃 메시징을 보내는 것, 어떤 방법이 다이렉트 부킹의 의의에 적합한 것인지 생각해볼 필요가 있다.<br><br><br>공통된 메시지를 일관적으로 잘 전달하기 위한 CRM 전략은 어떻게 접근하는 것이 좋을까?<br>현재 브랜딩이 잘 돼 있는 주요 플랫폼 업체들을 살펴보면 쉽게 파악 가능하다. 같은 숙박업 중개 플랫폼이더라도 ‘우리 브랜드의 숙소는 값이 싸고, 쿠폰이 많고, 쉽고 빠르다’는 점을 매스미디어 광고를 통해 꾸준히 주지시키고 있지 않나. 그러나 호텔의 경우 비용이나 전문 인력 구축의 한계가 있기 때문에 현실적으로 어려운 접근이다. 그렇기 때문에 다이렉트 부킹으로 쌓인 데이터가 단기간 내 최대 효율을 얻을 수 있는 최적의 마케팅 소스인 것이다. 그러나 이를 주기적으로 전달, 관리하는 것은 인적 인프라로 한계가 있기 때문에 필요한 부분은 호텔에 맞는 적당한 솔루션 툴을 활용하는 것을 추천하고 싶다.<br><br>그렇다면 CRM을 효율적으로 이끌어내기 위해 전제, 혹은 요구돼야 할 것은 무엇인가?<br>다이렉트 부킹 시스템을 제공하기 앞서 호텔에 가장 먼저 물어보는 것이 SEO(검색엔진 최적화)가 준비돼 있는지, 구글이나 네이버 애널리틱스와 같은 마케팅 솔루션들은 들여다보고 있는지, 홈페이지에서 고객들이 불편을 겪어 잦은 이탈이 이뤄지는 페이지를 파악하고 있는지 등이다. 이러한 질문을 하는 이유는 세일즈 담당자들이 데이터의 중요성을 알고, 이를 보는 눈을 갖추는 것이 다이렉트 부킹 활성화를 위해 전제돼야 하기 때문이다. 즉 IT Based의 마인드를 갖추고, 이제는 단순히 경험과 직관에 의존했던 기존의 비즈니스 방식에서 벗어나고자 하는 수용 태세를 갖춰야 한다. 이러한 의미에서 루넷은 데이터를 시각화하는 솔루션을 통해 보다 담당자들이 직관적인 의사결정을 할 수 있도록 유도하고 있다.<br><br><br>CRM 이외 호텔의 다이렉트 비즈니스 전략에서 강조하고 싶은 부분이 있다면?<br>고객과 연결되는 관계성 이외에, 실제 고객과 컨택되는 접촉면에서의 기능과 역할이 중요하다고 생각한다. 이는 고객에게 메시지가 전달되는 방법이나 양식, 단어 선택 등을 포함해, 상품의 전시나 구매에 이용되는 웹이나 모바일페이지의 편리성, 익숙한 환경, 구매이후의 절차, 숙박 시에 전달되는 다양한 메시지와 기능이 모두 일관성을 가지면서 효과적으로 제공되는 것을 의미한다. 이벤트 안내 알림톡 발송, 알림톡을 통한 메시지 확인, 상품의 검색, 간단한 구매과정, 모바일 또는 이메일을 통한 온라인 팔로업과정들, 숙박시점의 안내 메시지, OTP/QR 셀프체크인, 셀프체크아웃 등의 흐름에서 일관되고 편안하며 유연한 서비스 흐름을 제공, 고객의 만족도를 높임으로써 다이렉트 비즈니스의 궁극적인 목표를 달성할 수 있어야 한다.<br><br>앞으로 다이렉트 부킹의 비전과 이를 바탕으로 호텔 세일즈가 나아가야 할 방향에 대해 이야기 부탁한다.<br>CRM의 일관성은 세일즈 매니저들의 업무에 있어서의 편리함도 포함돼야 한다. 호텔의 인적 자원을 최대한 잘 활용하는 차원에서 보면 기존의 단순 업무는 DT를 이루고, 비슷한 영업 환경 속 차별화된 전략을 모색하기 위해 이제는 시대에 맞춰 적당한 툴을 이용해야 한다. 호텔의 다이렉트 부킹은 고객의 충성도와 친밀감을 높이면서 수익을 보전할 수 있는 저비용 고효율의 세일즈 전략이다. 이때 수익보다 친화력을 높이는 것에 먼저 집중하다 보면 자연스럽게 수익은 따라오는 것이라고 생각한다. 따라서 다시금 다이렉트 부킹에 대한 움직임이 살아나려는 지금, 더 늦기 전에 호텔의 수익을 극대화할 수 있는 전략 모색이 이뤄지기를 바란다.<br><br>원본출처 : 호텔엔레스토랑 인터뷰 기사 내용 발췌<br>http://www.hotelrestaurant.co.kr/news/article.html?no=10705
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